2005-2006年度中國(guó)特許獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審報(bào)告

2005-2006年度中國(guó)特許獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審工作，歷時(shí)兩個(gè)半月，于4月初落下帷幕。本屆共有75家所在行業(yè)均有較高知名度的企業(yè)報(bào)名參選。其中服務(wù)類31家、餐飲類23家、零售類21家。此外，有37名企業(yè)管理者和63名總部推薦的加盟 商參加了評(píng)選。

    根據(jù)評(píng)審規(guī)則產(chǎn)生了55家入圍企業(yè)。入圍企業(yè)必須接受第三方對(duì)加盟 商的抽樣調(diào)查、網(wǎng)上品牌調(diào)查和評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)陳述三部分考評(píng)。本報(bào)告根據(jù)考評(píng)內(nèi)容，對(duì)入圍企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、體系建設(shè)、加盟 商支持、法律保障等方面進(jìn)行分析。

一、發(fā)展現(xiàn)況和特點(diǎn)

本次參選入圍的企業(yè)開展特許經(jīng)營(yíng)的平均時(shí)間為5.7年，最長(zhǎng)10年，最短2年。2005年，大多數(shù)企業(yè)的開店速度放緩。

圖1：店鋪平均增長(zhǎng)率

從圖1可以看出，參選企業(yè)開店速度整體下降，其中十家優(yōu)秀特許品牌企業(yè)2005年發(fā)展速度平均下降了5.2個(gè)百分點(diǎn)，高于其他入圍企業(yè)。

圖2：直營(yíng)店平均增長(zhǎng)率

    圖3：加盟 店平均增長(zhǎng)率

    從圖2和圖3可以看出，2005年，十家優(yōu)秀特許品牌企業(yè)直營(yíng)店發(fā)展速度加快，比上年提高了8.5%，加盟 店速度放緩。其他入圍企業(yè)的直營(yíng)店與加盟 店開店速度都在下降。

    企業(yè)雖然放緩發(fā)展速度，但在內(nèi)部體系完善和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值潛力挖掘方面作了很多工作，包括優(yōu)化加盟 店盈利模式，提高加盟 商盈利能力；完善體系建設(shè)，保證加盟 店品質(zhì)統(tǒng)一；挖掘網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)加盟 店聯(lián)贏共享；加大品牌維護(hù)力度，提升對(duì)加盟 商品質(zhì)的要求。

二、加盟 商對(duì)總部評(píng)價(jià)

按照評(píng)審程序，我們委托第三方對(duì)入圍企業(yè)的加盟 商進(jìn)行了電話和問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查樣本是根據(jù)企業(yè)提供的全部加盟 商名單隨機(jī)抽樣進(jìn)行的。共調(diào)查了55家企業(yè)的550個(gè)加盟 商，其中成功訪問(wèn)385個(gè)，未能成功訪問(wèn)的原因包括電話無(wú)人接聽、空號(hào)、拒絕訪問(wèn)等。

    調(diào)查問(wèn)卷涉及10個(gè)題目（具體項(xiàng)目見表一）。與去年的調(diào)查相比（31家企業(yè)151名樣本），今年加盟 商的評(píng)價(jià)滿意從整體看，滿意程度有所下降，去年加盟 商評(píng)價(jià)最好的三個(gè)選項(xiàng)：即總部給加盟 商提供的開業(yè)協(xié)助、業(yè)務(wù)培訓(xùn)（包括開業(yè)前后）、配送比例和及時(shí)程度，今年仍得到較好評(píng)價(jià)。去年評(píng)價(jià)最低的項(xiàng)目，如“加盟 店目前的經(jīng)營(yíng)情況與項(xiàng)目投資分析報(bào)告是否一致或接近”和“對(duì)總部品牌維護(hù)和廣告宣傳工作”，今年的評(píng)價(jià)依然較低。

    表一：加盟 商對(duì)總部各項(xiàng)工作的評(píng)價(jià)（% ）           

    具體情況來(lái)看，加盟 商對(duì)總部的品牌維護(hù)和宣傳工作最不滿意，達(dá)到41.6%。評(píng)價(jià)較低的項(xiàng)目還有“加盟 店的經(jīng)營(yíng)情況與當(dāng)初投資分析報(bào)告是否一致或接近？”為28.3%；“總部對(duì)加盟 店的督導(dǎo)是否到位？”為21.3%；“加盟 商在經(jīng)營(yíng)管理中遇到困難和問(wèn)題，總部給予幫助和支持是否及時(shí)和到位？”為20.5%。

三、特許體系建設(shè)、流程和手冊(cè)完備程度

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在總結(jié)以往優(yōu)秀特許品牌評(píng)選經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，2005年開發(fā)出一套特許體系評(píng)估和評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)化方案。此方案從二十多個(gè)方面入手，用數(shù)百項(xiàng)指標(biāo)考察企業(yè)在特許體系和品牌的狀況。這些指標(biāo)包括企業(yè)填報(bào)資料和專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)。今年是第二次采用標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)選辦法進(jìn)行優(yōu)秀特許品牌評(píng)選。這套評(píng)選方案較好地引導(dǎo)了特許企業(yè)進(jìn)行特許體系建設(shè)。

不少企業(yè)在報(bào)名參加優(yōu)秀特許品牌評(píng)選時(shí)明確表示企業(yè)主要不是為了評(píng)獎(jiǎng)，而是希望通過(guò)參評(píng)，請(qǐng)協(xié)會(huì)和專家對(duì)自己的特許體系進(jìn)行一次評(píng)估，以便找出差距，加以改進(jìn)。有的特許企業(yè)在報(bào)名后對(duì)照優(yōu)秀特許品牌評(píng)選辦法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在特許體系建設(shè)方面還存在一定差距，給評(píng)委會(huì)發(fā)來(lái)傳真，表示今年暫不參加評(píng)優(yōu)活動(dòng)，按照評(píng)優(yōu)要求對(duì)自己的特許體系進(jìn)行完善，爭(zhēng)取明年參加。

評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的特許體系建設(shè)狀況，我們主要從特許企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)建設(shè)與完善、特許經(jīng)營(yíng)管理文件建設(shè)與完善、特許經(jīng)營(yíng)管理文件的執(zhí)行過(guò)程和效果等幾個(gè)方面考察。在評(píng)選過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)入圍品牌在特許體系建設(shè)方面有以下特點(diǎn)：

入圍品牌非常重視特許體系的建設(shè)，在申報(bào)材料中可以看到他們?cè)隗w系建設(shè)方面都做了大量的工作。

    獲獎(jiǎng)品牌提供的特許體系管理文件顯示，他們的特許體系建設(shè)都比較完備，并且每年都有新的改進(jìn)和完善。

    部分開展特許經(jīng)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)的品牌，在開展特許經(jīng)營(yíng)之初，就進(jìn)行了比較充分的準(zhǔn)備，或者請(qǐng)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)助，或者聘請(qǐng)有特許經(jīng)營(yíng)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人及團(tuán)隊(duì)來(lái)構(gòu)建特許體系，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的“體系意識(shí)”。在特許經(jīng)營(yíng)拓展中已經(jīng)體現(xiàn)出其體系的優(yōu)勢(shì)。

體系建設(shè)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。獲獎(jiǎng)品牌在特許體系建設(shè)方面提供的經(jīng)驗(yàn)不僅是有比較完備的管理體系文件，而且，其實(shí)用性很強(qiáng)。多數(shù)企業(yè)在體系建設(shè)方面首先強(qiáng)調(diào)的是實(shí)用性，對(duì)于不實(shí)用的東西統(tǒng)統(tǒng)放棄。

    在體系建設(shè)上追求創(chuàng)新，體現(xiàn)出較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)。

部分入圍品牌在特許體系建設(shè)方面不知從何處入手。表現(xiàn)在一方面管理文件缺乏系統(tǒng)性，尚未形成自己的特許體系；另一方面在細(xì)節(jié)管理方面不到位。商務(wù)部即將頒布《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理體系標(biāo)準(zhǔn)》（CCFA起草），希望特許企業(yè)按照《標(biāo)準(zhǔn)》的要求建設(shè)自己的特許體系。

四、品牌維護(hù)和法律保障

今年的入圍企業(yè)在品牌維護(hù)和法律保障方面較以往有明顯進(jìn)步。特別是優(yōu)秀品牌企業(yè)，在無(wú)形資產(chǎn)的維護(hù)方面投入了大量精力和心血。基本做到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)關(guān)系明晰、內(nèi)部管理制度完善、法律保障到位。

    入圍企業(yè)體現(xiàn)出很好的品牌保護(hù)意識(shí)，55家企業(yè)中有5個(gè)國(guó)家馳名商標(biāo)、20個(gè)省市著名商標(biāo)、10個(gè)海外授權(quán)品牌。

一些入圍企業(yè)存在的主要問(wèn)題包括商標(biāo)權(quán)屬不清、商標(biāo)注冊(cè)類別與實(shí)際使用范圍不一致、對(duì)加盟 商商標(biāo)、商號(hào)使用監(jiān)管不利、信息披露不充分、品牌宣傳夸大其詞等。

企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)特許經(jīng)營(yíng)的法律內(nèi)涵，切實(shí)把品牌維護(hù)和法律保障做到實(shí)處。在特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)中推廣成熟、可行的法律制度，對(duì)解決前述問(wèn)題大有裨益。